阿里广告eCPM周环比转负，618前广告主观望情绪升温

事件

盘中介入阿里广告数据监控系统，核心指标出现近期罕见波动：淘系广告eCPM（有效千次展示成本）较上周环比下滑约3.2%，终止了此前连续四周的小幅回暖趋势。分广告主类型看，服饰、美妆两大类目竞价出价降幅最大，均超过5%；电子品类相对抗跌，降幅控制在1%以内。流量侧数据同步走弱——DAU日均活跃用户数周环比微降0.8%，但更关键的是广告库存填充率从上周的91%回落至87%，意味着广告主主动降低投放频次，而非供给侧萎缩。

解读

两组变量在驱动当前格局。第一层是竞争虹吸效应加速。抖音电商GMV持续侵蚀淘系份额，广告主将预算在字节与阿里之间重新分配——头部品牌方反馈，618预售期字节侧 CPM已低于淘系约12%，倒逼部分KA客户将预算比例从4:6（字节：阿里）调整至5:5甚至6:4。抖音商业化团队近期加大对美妆、服饰类目的招商返点力度，直接撬动阿里基本盘。

第二层是广告主对转化ROI的阈值收紧。宏观消费数据尚未出现强反转，广告主对获客成本（CAC）的容忍度下降，更倾向于将预算压到效果更直接的直播电商场景，而非品牌广告。这导致展示类广告（品牌广告）在总投放中的占比收缩，而品牌广告恰恰是eCPM较高的品类——结构变化压低了整体eCPM。

对标的影响

短期（1-4周）股价承压，但下行空间有限。eCPM转负触发机构下调Q2广告收入预测，市场已将阿里年内涨幅部分回吐。但有两点值得注意：其一，618正式期（6月初）仍是年度最大广告收入窗口，若预售数据超预期，eCPM存在快速修复可能；其二，当前股价已部分计入竞争压力，PE已回到20x以下，接近历史区间下沿。