腾讯广告 eCPM 连升 3 周后本周转跌约 4%，618 预热节点效应弱于预期

事件

据华南某中型广告代理提供的样本数据（覆盖约 12% 腾讯新闻+视频号组合流量），视频号 Feed 流 eCPM 本周（4/24–4/30）录得 ¥46.2，较上周 ¥48.1 环比下跌 3.9%，结束了此前连续 3 周的上升趋势。朋友圈 eCPM 同步回落至 ¥41.7（前值 ¥43.3，-3.7%）。Mini Program 内嵌广告 eCPM 跌幅更大，约 -5.2%，至 ¥29.8。值得注意的是，广告主结构中，电商类预算占比由前周 38% 降至 31%，本地生活类填补缺口但出价偏低约 15–20%。

解读

两个变量共同压制了 eCPM：

其一，618 预售预热节点的需求释放时点后移。 历史规律上，5 月初通常进入品牌方提前锁量阶段，eCPM 会出现"抢量溢价"。但今年品牌客户普遍将预算锁仓节点推迟至 5 月 10 日前后，等一季度财报全部落地后再做决策，导致本周流量供给端未出现匹配的需求高峰。更直接地说，量不缺，价上不去。

其二，Mini Program 广告库存边际增加。 近期微信对小程序内广告位的算法展示权重做了调整，单用户日均广告展示次数提升约 8%，稀释了 CPM 稀缺性。这一供给侧变化对 Mini Program eCPM 的压制更为直接，预计将在未来 1–2 周持续。

同时需关注一点：本地生活类广告主虽填补了电商退出的份额，但该类广告主 CPC（单次点击成本）天然偏低，且转化周期短，对 eCPM 的拉动效率远逊于品牌展示广告。

对标的的影响

短期（1–4 周）腾讯广告收入增速面临轻微下修压力，但幅度可控。

核心观察指标：① 5 月第二周的 eCPM 绝对值——若回升至 ¥47 以上，说明品牌预算已开始锁仓，本轮下跌属于节点前"空窗效应"；② 朋友圈 vs 视频号 eCPM 差值——差值收窄说明视频号流量货币化效率趋同，利好中长期定价权；③ 广告主结构中金融科技类占比，该品类 eCPM 高出均值约 25–30%，若腾讯金融广告恢复放量，将对整体 eCPM 形成显著支撑。

操作层面，本周 eCPM 转跌暂不构成系统性风险信号，但需在 5 月第二周前确认需求端回温，否则腾讯广告业务对 Q2 整体收入增量的贡献将低于市场当前约 18% 的预期。