事件
百度 2026 年 Q1 财报（4 月 24 日）后首个完整交易周，广告 eCPM 出现周环比连续下滑。多个头部广告代理商反馈，5 月前三个工作日百度信息流广告 CPM 较清明节前一周均值下降约 4.2%，其中医疗、金融两大高价值品类的 CPM 跌幅更为显著，达 7%–9%；电商和生活服务类相对持稳。百度官方尚未披露相关高频数据。
解读
本轮 eCPM 下行存在两条相互叠加的驱动主线。其一，AI 原生搜索（ERNIE Bot）的商业化节奏明显滞后于产品迭代。百度 4 月将 AI 搜索结果页的广告位从 3 个削减至 2 个（单次搜索广告展示量下降约 33%），虽然公司口径为"用户体验优先"，但机构投资者普遍预期 Q2 广告收入指引将面临 2-3 个百分点的压力。其二，广告主预算季节性收缩叠加字节竞争加剧。据市场调研机构 Sensor Tower 数据，4 月抖音+今日头条的国内广告库存同比增长约 18%，而百度搜索广告库存基本持平，供需缺口扩大直接压制 CPM。
更值得警惕的是，高价值品类的量价双杀——医疗类广告受监管合规审查周期拉长影响（国家卫健委 3 月底启动新一轮互联网医疗广告专项检查），金融类则因消费贷利率持续下行、机构转向 AMC 渠道而减少在信息流投放。
对标的的影响
短期（1-4 周）方向偏谨慎。关键观察指标：
- ERNIE Bot 商业化时间表：管理层在 Q1 财报电话会中提及"Q2 末启动广告变现"，若提前则构成边际利好
- 医疗广告审查结果：预计 5 月中旬前有阶段性结论，解禁则医疗 eCPM 修复弹性最大
- 竞品 CPM 差值：若百度与抖音的 CPM 差扩大至 15% 以上，中小广告主流失率将进入加速阶段
技术面上，BIDU 当前位于 $92-98 区间震荡，量能较 Q1 财报前收缩约 30%，突破需等待 eCPM 周度数据拐点确认。风险偏好型交易者可关注 $90 一线支撑；若 Q2 指引下修，短期目标 $82。