BABA广告eCPM周环比-4.2%，核心商业数据边际恶化

事件

5月第一周，BABA核心电商广告变现效率出现明显下滑。据渠道跟踪，淘宝天猫广告eCPM（effective cost per mille）周环比下降4.2%，创近两个月最大单周跌幅。点击率（CTR）环比基本持平，量级未出现显著波动——问题出在单价端：广告主CPM出价意愿收缩，单次展示收入从上周¥18.3跌至¥17.5。核心类目中，服饰、美妆两大高客单价品类的竞价密度下滑尤为突出。

解读

本轮eCPM下行由两个变量叠加驱动。

第一，广告主预算收缩。4月PMI数据出炉后，消费板块机构持仓出现被动降仓。阿里广告体系内的品牌商客户（以美妆、母婴为主）Q1财报后缩减了效果广告的CPM天花板，预期5月整体营销投入下调8-10%。这是需求侧的负反馈——不是平台流量问题，是广告主口袋里没钱了。

第二，竞争格局边际恶化。抖音电商闭环广告填充率本周逆势上升，字节系CPM企稳在¥22-24高位，部分原本在阿里系投放的品牌商将预算迁移至内容电商渠道。货架电商的广告库存（inventory）并未减少，但竞价质量（bid quality）出现了结构性的下沉。

对标的的影响

短期（1-4周）维持偏谨慎判断。eCPM-4.2%若持续，对应阿里巴巴FY2026全年广告收入增速预期需下调约1.2-1.5ppt。当前市场一致预期仍锚定在+12%附近，存在预期差修正空间。

关键观察指标：（1）本周五的5月第一周GMV快报，验证需求收缩是季节性还是趋势性；（2）竞争对手字节跳动广告系统CPM报价，若抖音系CPM也开始回落，则判断为全行业需求收缩，对阿里的相对影响中性；（3）管理层6月投资者日是否给出广告业务指引调整。

仓位层面，机构客户可关注¥82-85支撑区间是否破位。若破位，技术卖压将放大波动，建议等待eCPM周环比数据转正再重新建仓。