广告 eCPM 环比转正，CMO 预算修复节奏成关键观测点

事件

4月最后一周，淘天系核心广告位 eCPM 较前周低个位数反弹，部分信息流广告位 eCPM 回到清明节前水平。CMO 反馈 618 预售前夕品牌方加单意愿强于去年，服饰、快消两大类目广告主率先补仓。竞争对手 JD 同期 eCPM 仍在下探，抖快流量成本居高不下，品牌广告预算出现边际回流淘系的初步信号。

解读

eCPM 环比转正的本质是广告主 ROI 预期边际改善。本轮修复可拆为两个变量：

变量一：GMV 转化率提升带动广告价值重定价。 淘天近几周加大百亿补贴与88VIP联动权重，客单价企稳的同时订单转化路径缩短，广告主实际 ROI 改善，推动出价意愿回升。eCPM 弹性大于 GMV——出价微增在 eCPM 层面会被竞价机制放大。